3D-печать в рекламе: как её используют мировые бренды
Pop-up магазин Louis Vuitton, гигантские флаконы Dior, покадровый ролик McDonald's — примеры того, как аддитивные технологии работают в маркетинге.
Маркетинг оказался одной из отраслей, где аддитивные технологии прижились особенно быстро. Причины понятны: свобода формы, короткие сроки изготовления и возможность получать крупные объекты прямо на месте проведения кампании. Coca-Cola, Dior, McDonald's, Louis Vuitton, Volkswagen и ряд других компаний уже применяли печать в своих проектах — от оформления торговых точек до съёмки роликов.
Оформление точек продаж
В 2016 году Louis Vuitton открыл в сиднейском торговом центре Westfield первый pop-up магазин с напечатанным оформлением. Такие магазины работают ограниченное время, поэтому скорость подготовки критична: компании Omus хватило 18 дней, чтобы напечатать все декоративные элементы для площади 90 квадратных метров. По словам директора по инновациям Omus Роберта Гроссо, крупноформатная печать позволяет воплотить замысел дизайнера так, как не может ни один другой способ производства.
Испанская компания Adaequo выпускает дисплеи и POS-рекламу и дополнила свои плоские решения услугой 3D-печати. Среди её клиентов — Dior, Adidas, Carolina Herrera, FC Barcelona. В 2018 году Adaequo получила награду за точную копию флакона Good Girl от Carolina Herrera, а в 2019-м изготовила для Dior флаконы J'adore высотой 1,2 м, напечатанные единой конструкцией. Их покрыли золотом оттенка шампанского и тысячами блёсток, имитирующих металлическую кольеретку оригинала.
Оба проекта выполнены на оборудовании Massivit 3D по технологии гель-диспенсерной печати (GDP, Gel Dispensing Printing): термореактивная деталь послойно строится из жидкого материала. В Adaequo главным плюсом называют индивидуализацию: одну и ту же фигуру можно выпускать в разных размерах и подгонять под конкретное помещение, не тратясь на пресс-формы, которые сделали бы кампанию заметно дороже.
Уличные акции
Уличный маркетинг строится на нестандартных приёмах продвижения. Показательный пример — кампания анимационного фильма «Angry Birds в кино» 2016 года. Чтобы уйти от привычной рекламы, на туристические двухэтажные автобусы в Сан-Франциско, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго установили красочные объёмные надписи. Их изготовила американская компания Charisma, специализирующаяся на широкоформатной печати: на принтере Massivit 1800 были получены детали длиной 4,5 м. Максимальный размер печати этой машины — 1450 × 1110 × 1800 мм, а её скорость, как утверждается, в 30 раз выше, чем у других 3D-принтеров. В часть элементов встроили подсветку, чтобы конструкции работали и ночью.
Печать для съёмки роликов
Британский McDonald's в 2016 году выпустил ролик кампании «Always Working», снятый методом покадровой анимации: неподвижные фигурки фотографируют кадр за кадром, и при прокрутке возникает иллюзия движения. Для съёмок напечатали шесть комплектов декораций и сотни персонажей в разных позах. Использовалась струйная технология, при которой жидкая смола наносится на платформу и отверждается светом. Туловища и головы печатали раздельно, затем фигурки раскрашивали вручную. На 60-секундный ролик у команды из 50 человек ушло три месяца.
Конкурсы, сувениры и упаковка
Третье направление — акции, в которых покупатель напрямую взаимодействует с брендом. Израильское подразделение Coca-Cola, представляя мини-бутылочки, провело конкурс «mini-me»: участники создавали собственную 3D-модель в мобильном приложении, а победители получили возможность приехать на завод и напечатать свою миниатюрную копию.
Volkswagen в Дании продвигал пятое поколение Polo кампанией «The Polo Principle». Участники по шаблону, с помощью готовых инструментов и значков, проектировали свой вариант автомобиля; 40 самых креативных работ компания напечатала.
Для подобных сувениров обычно выбирают простые и недорогие методы — экструзионную или фотополимерную печать. Идеальная поверхность и высокая прочность здесь не нужны, задача — узнаваемость бренда, а порошковые полимерные и металлические технологии или литьё под давлением слишком увеличили бы затраты.
К этой же области относится упаковка. В рекламе её напечатанные варианты выполняют эстетическую и коммуникативную функцию, а сложную геометрию помогает получить генеративное проектирование. Пример — парфюмерная линейка F1 Fragrances Engineered Collection: внешний «экзоскелет» флакона напечатан из технополимерной смолы с минимальным расходом материала. Дизайнер Росс Лавгроув задумал его как многоразовую оболочку, в которую можно вставить другой флакон. L'Oreal купила первый FDM-принтер ещё в 1993 году для проектирования упаковки; сегодня на заводах компании печатают прототипы упаковки и фурнитуры, макеты торговых точек, инструменты контроля качества и запасные части для упаковочных линий.
Что это даёт рекламодателям
Аддитивное производство позволяет делать рекламные объекты на месте, быстро и по требованию, что снижает итоговую стоимость кампаний. Измерить, насколько сама печать усиливает воздействие рекламы на покупателя, трудно — как и результат большинства маркетинговых стратегий. Но как производственный инструмент она уже задействована во всех перечисленных направлениях, а главное её преимущество помимо скорости и экономии — простор для творчества и новых форматов коммуникации.